Dr. Romy Schwaiger, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Arbeitsbereich für Medien und Kommunikation, hat ihre Promotion erfolgreich abgeschlossen. Ihre Dissertation zum Thema „Social-Media-Kommunikation im Amateurfußball“ ist nun als Buch im Verlag Dr. Kovač erschienen.
Im Rahmen ihrer Promotionsarbeit, die von Prof. Dr. Michael Schaffrath als Erstgutachter betreut worden ist, untersuchte Dr. Schwaiger die Social-Media-Kommunikation der 21 Landesverbände des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) in der Saison 2021/22. Die Arbeit verbindet eine Online-Befragung der Social-Media-Managerinnen und -Manager der Landesverbände mit einer umfangreichen Inhaltsanalyse der Facebook- und Instagram-Kanäle. Theoretisch ist die Studie in der Organisationskommunikation sowie der Social-Media-PR verortet, mit einem besonderen Fokus auf Verbandskommunikation und Dialogorientierung. „Social Media hat sich auch im Amateurfußball zu einem zentralen Instrument der Verbandskommunikation entwickelt – sowohl für Information als auch für den Dialog mit Vereinen, Ehrenamtlichen und der Öffentlichkeit“, betont Dr. Schwaiger.
Für die Inhaltsanalyse wurden insgesamt 2.715 Social-Media-Beiträge der 21 Landesverbände ausgewertet, darunter 1.500 Facebook- und 1.215 Instagram-Posts. Die Analyse basierte auf einem differenzierten Codebuch mit 60 Variablen und 310 Kategorien und kombinierte quantitative sowie qualitative Erhebungsverfahren. Ergänzend wurde untersucht, inwieweit die Landesverbände strategisch in ihrer Social-Media-Arbeit vorgehen. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Landesverbände eine eigene Social-Media-Strategie verfolgen, jedoch nur etwas mehr als ein Drittel diese Strategie auch in einem schriftlichen Konzept festgehalten hat.
Inhaltlich dominieren auf Facebook insbesondere Beiträge zu Schulungsangeboten, Talentförderung und dem Spielbetrieb. Auf Instagram stehen neben Talentförderung und Schulungsangeboten auch gesellschaftliche Themen im Fokus. Die Analyse verdeutlicht zudem ein deutliches Wachstum der Social-Media-Präsenz im Untersuchungszeitraum: Während Facebook ein saisonales Wachstum von 4,1 Prozent verzeichnete, lag dieses auf Instagram bei 19,5 Prozent. Insgesamt erzielten die untersuchten Beiträge mehr als 335.000 Likes und über 13.500 Kommentare. Zwar gaben die befragten Social-Media-Verantwortlichen mehrheitlich an, aktives Community Management zu betreiben und dieses als wichtig einzuschätzen, in der Inhaltsanalyse ließ sich ein solches jedoch nur bei knapp 30 Prozent der Beiträge empirisch nachweisen.
Die Dissertation wurde unter dem Titel „Social-Media-Kommunikation im Amateurfußball – Eine Analyse der 21 Landesverbände des Deutschen Fußball-Bundes“ als Buch veröffentlicht. Die Publikation leistet einen Beitrag zur sportkommunikationswissenschaftlichen Forschung und bietet zugleich praxisrelevante Erkenntnisse für Verbände und Organisationen im Amateur- und Breitensport. „Die Publikation markiert für mich den Abschluss eines intensiven Forschungsprozesses. Ich freue mich, dass die Ergebnisse nun sowohl für die wissenschaftliche Community als auch für die Praxis zugänglich sind“, so Dr. Schwaiger.
Das Buch ist ab sofort über den Verlag Dr. Kovač erhältlich.
Text: Bastian Daneyko
Fotos: Verlag Dr. Kovač/privat