„Medialisierung des Amateurfußballs ohne Abhängigkeiten“ – Fabian Frühwirth zu Gast am Arbeitsbereich für Medien und Kommunikation

Während die Fußball-Weltmeisterschaft derzeit ein globales Millionenpublikum begeistert, stand am TUM Campus im Olympiapark der Amateurfußball im Mittelpunkt. Am Dienstag, dem 16. Juni 2026, berichtete Fabian Frühwirth im Rahmen eines Gastvortrags am Arbeitsbereich für Medien und Kommunikation von seiner Tätigkeit als stellvertretender Geschäftsführer sowie Hauptabteilungsleiter für Kommunikation, Medien und IT beim Bayerischen Fußball-Verband (BFV).

Den rund 30 Studierenden des Moduls „Sportkommunikation und Sportsponsoring“ unter der Leitung des wissenschaftlichen Mitarbeiters Bastian Daneyko gewährte Frühwirth Einblicke in die Kommunikationsarbeit des größten Landesverbandes unter dem Dach des Deutschen Fußball-Bundes und beantwortete im Anschluss an seinen Vortrag die Fragen des Plenums.

Zentral sei für den BFV bei der inhaltlichen Aufbereitung des Amateurfußballs laut Frühwirth die „Medialisierung ohne Abhängigkeiten“. Das bedeutet, dass der BFV seine Online-Inhalte selbst ausspielt und seine Kanäle so nachhaltig etabliert. So solle die „eigene Identität“ des Verbandes gewahrt bleiben. Obwohl der BFV keinem Monetarisierungszwang – etwa durch Social-Media-Kanäle ausgesetzt sei, sei es dennoch wichtig, „Inhalte zu produzieren, die die Leute auch wirklich sehen wollen“. Gleichzeitig bestehe die Herausforderung darin, vor allem Themen aufzubereiten, die für ganz Bayern relevant sind – etwa Regeländerungen in den bayerischen Ligen oder sportpolitische Weichenstellungen.

Bei den Social-Media-Kanälen des BFV nimmt TikTok daher – rein zahlenmäßig betrachtet – eine „starke“ Stellung ein und ist inzwischen der reichweitenstärkste Kanal des Verbandes. „Die Zielgruppe ist eine andere – hier sind die Jüngsten daheim, die sich für Fußball interessieren“, meint Frühwirth. Deshalb passe der BFV seine Inhalte auf allen Plattformen an die jeweilige Zielgruppe an. So seien Facebook-Beiträge mittlerweile vor allem für ältere Nutzerinnen und Nutzer relevant, während der Verband das stärkste Wachstum derzeit auf Instagram verzeichne. Die 1.715 Instagram-Beiträge des BFV erzielten im Jahr 2025 eine Reichweite von mehr als 56 Millionen User.

Während sich Plattformen wie Instagram und TikTok besonders für kurze Spielszenen eignen, veröffentlicht der BFV auf YouTube Spielzusammenfassungen und erste Interviews aus der Regionalliga Bayern. Bereits rund eine Stunde nach Abpfiff stehen dort alle Spiele und Tore der höchsten bayerischen Spielklasse zur Verfügung. Möglich ist dies, weil der BFV sämtliche Rechte am Bildmaterial besitzt und dieses exklusiv verwerten darf. In anderen Spielklassen kommen immer häufiger voll automatisierte Kameras zum Einsatz, die mittels künstlicher Intelligenz relevante Szenen automatisch erkennen. Für die bayerischen Amateurvereine sei das laut Frühwirth auch deshalb attraktiv, weil sie dadurch eine deutlich größere Sichtbarkeit erhielten. Im Schnitt werden die händisch erstellten Highlights der Partien aus der Regionalliga Bayern pro Saison rund 3,5 Millionen Mal abgerufen.

Neben den Social-Media-Angeboten stellt der BFV verschiedene digitale Services rund um den Spielbetrieb zur Verfügung. Dazu gehören ein wöchentlicher Trainer- und BFV-Newsletter sowie ein monatlicher Fan-Newsletter. Als einziger Landesverband verwaltet der BFV seine Spieldaten selbst. Die gesamte Abbildung des Spielbetrieb ist voll digitalisiert. Die BFV-App, laut Frühwirth das „Herzstück“ der Online-Services, ermöglicht einen unkomplizierten Zugriff auf Liveticker, Ergebnisse und Statistiken unmittelbar nach Spielende. Auch für die Organisation einer Mannschaft bietet der Verband mit der Team-App ein digitales Angebot, das Vereinen, Betreuern und Spielern die Planung erleichtern soll. „Was früher viel Kapazität in den Vereinen gebunden hat, kann heute vom Smartphone aus deutlich unkomplizierter und schneller erledigt werden“, erklärt Frühwirth.

Abschließend erläutert Frühwirth den Studierenden die Voraussetzungen für eine Tätigkeit im PR-Bereich des BFV. Unverzichtbar seien „journalistische Kenntnisse“ wie das Verfassen einer Agenturmeldung sowie eine „hohe Sportaffinität“. Ebenso wichtig seien „Herzblut“ für den Fußball und die Bereitschaft, angesichts der Dynamik eines Spieltags flexibel auf neue Ereignisse zu reagieren. Da der Spielbetrieb überwiegend am Abend und an den Wochenenden stattfinde, müsse man zudem bereit sein, ungewöhnliche Arbeitszeiten in Kauf zu nehmen.

Text und Fotos: Maximilian Linsmeier