Der Sportjournalismus befindet sich im Umbruch. Klassische Karrierewege lösen sich zunehmend auf, neue Medienformate gewinnen an Bedeutung – und doch bleibt der Sport ein zentraler Treiber der gesamten Medienwirtschaft.
Welche Dynamiken diesen Wandel prägen, erläuterte Roman Steuer, der ehemalige Executive Vice President Sport und Sportchef von Sky Deutschland, am Dienstag, 9. Dezember 2025, den Studierenden des Seminars „Sportkommunikation und Sportsponsoring“. In der von Seminarleiter mit Prof. Dr. Michael Schaffrath moderierten Veranstaltung gab Roman Steuer umfassende Einblicke in die Entwicklung der TV-Sportberichterstattung, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Sportmarktes sowie die Herausforderungen für angehende Sportjournalistinnen und -journalisten.
Seinen beruflichen Werdegang begann Steuer zunächst außerhalb des Sports. Er studierte Politikwissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München und sammelte währenddessen zahlreiche Erfahrungen durch Praktika und freie Mitarbeit. „Eigentlich wollte ich in eine Nachrichtenredaktion, bin dann aber in der Sportredaktion gelandet – und dort geblieben, weil es mir so viel Spaß gemacht hat“, berichtete er. Nach Stationen beim Bayerischen Rundfunk und als Chef vom Dienst beim damaligen DSF (heute Sport1) wechselte Steuer zu Sky Deutschland. Dort war er über viele Jahre in verschiedenen Leitungspositionen tätig. Heute arbeitet er als selbstständiger Berater und begleitet Medien- und Sportprojekte mit seiner Expertise.
Steuer beschrieb zunächst die grundlegenden Veränderungen der Medienlandschaft. Lineare Sportkanäle verlören zunehmend an Relevanz, während Streaming-Dienste, digitale Plattformen und flexible Abo-Modelle den Markt dominierten. Trotz fragmentierter Mediennutzung nehme Sport weiterhin eine Sonderrolle ein: „Sport ist Leidenschaft. Deswegen bleibt der Sport eines der wenigen Formate, das live geschaut wird und konstant große Aufmerksamkeit erzeugt.“
Ein zentrales Thema war dann die Entstehung und strategische Ausrichtung von Sky Sport News. Der Sender wurde ursprünglich als exklusives Angebot für Abonnentinnen und Abonnenten konzipiert, mit dem Ziel, die Kundenbindung zu stärken und insbesondere die Relevanz der Bundesliga innerhalb des Sky-Portfolios zu erhöhen. Gleichzeitig spielte Sky Sport News eine strategische Rolle in der Positionierung des Senders gegenüber Verbänden und Institutionen, indem er die Breite des Sports sichtbar machte. Eine große Herausforderung beim Aufbau des 24/7-Nachrichtenkanals sei dabei gewesen, „dauerhaft neuen, sportartübergreifenden Qualitätscontent zu bieten“. Teilweise habe man sogar mit Live-Schalten direkt über das Handy gearbeitet – heute kaum noch vorstellbar. „Das hat zu Beginn ein bisschen gewackelt und war ein wenig unscharf, aber es hat funktioniert“, berichtete der ehemalige Sky-Sportchef.
Darüber hinaus zeichnete Steuer den strukturellen Wandel der Sportberichterstattung nach, der sich auch konkret im Programm von Sky Sport News widerspiegele. Während früher eine breitere, sportartenübergreifende Berichterstattung üblich gewesen sei, habe sich der Fokus des Senders – wie der gesamten Branche – zunehmend auf Fußball und wenige weitere reichweitenstarke Disziplinen verlagert. Diese Entwicklung werde sich weiter verstärken. „Fußball wird weiter dominieren – und wahrscheinlich seine Marktstellung noch ausbauen“, prognostiziert Steuer. Gründe dafür seien unter anderem die lange Saison sowie die besondere Eignung für abonnementbasierte Geschäftsmodelle. Wettbewerbe wie Bundesliga oder Champions League ermöglichten eine kontinuierliche Refinanzierung, während Großereignisse wie Olympische Spiele oder Weltmeisterschaften zwar hohe Reichweiten erzielten, jedoch meist nur kurzfristige Effekte für das Abogeschäft hätten.
Trotz dieser Dominanz sieht Steuer weiterhin Potenzial für kleinere Sportarten – vorausgesetzt, sie werden professionell inszeniert. „Wenn ein Sport schlecht produziert ist, wirkt er automatisch wie B- oder C-Klasse – unabhängig vom sportlichen Niveau“, betonte er. Neben hochwertiger technischer Umsetzung spiele vor allem Storytelling eine entscheidende Rolle. Persönliche Geschichten könnten Aufmerksamkeit erzeugen und eine emotionale Bindung zum Publikum herstellen.
Dies verdeutlichte Steuer anhand der Paralympics und der Special Olympics. Während die Paralympics durch gekoppelte Übertragungsrechte mit den Olympischen Spielen einen deutlichen medialen Aufschwung erfahren hätten, sei die Sichtbarkeit der Special Olympics lange Zeit gering gewesen. „Als ich 2022 als Berater bei den Nationalspielen in Berlin anfing, kam manchmal ein Kamerateam vom RBB – das war alles“, berichtete er. Erst durch umfangreiche Live-Produktionen, die Bereitstellung von Signalen für Medienpartner sowie eine stärkere Vernetzung im Rahmen der Special Olympics Weltspiele 2023 in Berlin habe sich die mediale Wahrnehmung deutlich verbessert.
Abschließend sprach Steuer offen über die Arbeitsrealitäten im Sportjournalismus. Klassische freie Tätigkeiten würden immer seltener, stattdessen setzten viele Sender auf Festanstellungen oder auf externe Produktionsfirmen. Journalistinnen und Journalisten seien dabei formal bei diesen Dienstleistern angestellt, arbeiteten jedoch im Auftrag der Sender – ein Modell, das rechtliche Sicherheit und bessere Planbarkeit biete. Für Studierende leitete Steuer daraus einen klaren Rat ab: aktiv bleiben, Praktika machen und offen bleiben für verschiedene berufliche Wege.
Text & Fotos: Finn Lenzen