Die Nutzung von Social-Media-Plattformen für ein heterogenes Publikum, die digitale Organisation des Spielbetriebs und der Einsatz Künstlicher Intelligenz: All das sind Themen, die den Bayerischen Fußball-Verband (BFV) und damit den Amateurfußball derzeit beschäftigen und zugleich herausfordern.
Fabian Frühwirth, stellvertretender Geschäftsführer sowie Hauptabteilungsleiter für Kommunikation, Medien und IT beim BFV, sprach am Dienstag, den 20. Mai 2025, im Rahmen eines Gastvortrags am Arbeitsbereich für Medien und Kommunikation über „Verbandskommunikation & die Wichtigkeit von Social Media“. Das Seminar wurde von den beiden wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Jasmin Schol und Bastian Daneyko geleitet. Im Anschluss an seinen Vortrag beantwortete Frühwirth Fragen der 35 Studierenden des Moduls „Sportkommunikation und Sportsponsoring“ zu seinem Berufsalltag und zur Arbeit in der Kommunikationsabteilung des größten Landesverbandes im Deutschen Fußball-Bund.
Der BFV bereitet die dynamischen Inhalte des Amateurfußballs gezielt für seine verschiedenen Social-Media-Kanäle auf und erreicht damit ein breites Publikum. Ziel sei es, so Frühwirth, „Amateurfußball so attraktiv wie möglich für alle Zielgruppen darzustellen“. Besonders auf TikTok verzeichnete der Verband im vergangenen Jahr ein starkes Wachstum: Mit einer Follower-Zahl von 123.721 (Stand: November 2024) ist TikTok derzeit der reichweitenstärkste Kanal des BFV. Gleichzeitig bleibt Facebook ein wichtiger Kommunikationsweg – insbesondere, um die ältere Zielgruppe zu erreichen. Im Jahr 2024 veröffentlichte der Verband dort 675 Beiträge mit einer Gesamtreichweite von 16.113.938.
Als besonders wirkungsvoll gilt auch die Nutzung der Videoplattform YouTube: 60 bis 90 Minuten nach Abpfiff stellt der BFV dort Zusammenfassungen der Spiele aus der Regionalliga Bayern online, ergänzt um Interviews mit Trainern und Spielern. Diese Inhalte werden auch TV-Sendern zur Verfügung gestellt – die daraus erzielten Einnahmen gibt der Verband an die Vereine weiter.
Dieser Aspekt sei für den BFV essenziell, betont Frühwirth: „Der Bayerische Fußball-Verband muss die gebündelten Interessen der Vereine vertreten.“ Zwar sei die digitale Aufbereitung der Regionalliga-Spiele mit einem höheren infrastrukturellen Aufwand verbunden, doch „der Wert des Fußballs gehört den Vereinen – und damit auch die Erlöse aus TV-Rechten den Klubs“.
Neben den sozialen Netzwerken setzt der BFV auf weitere digitale Kommunikationswege: So erscheint wöchentlich ein Newsletter speziell für Trainerinnen und Trainer sowie ein Rück- bzw. Ausblick auf die Woche. Darüber hinaus läuft der gesamte Spielbetrieb in Bayern digital. Der BFV bietet als einziger Landesverband seine eigene, von kommerziellen Anbietern unabhängige Apps zur Teamverwaltung an. Damit entfallen potenzielle Gebühren, was Vereine und Mitglieder finanziell entlastet.
Die Medien- und Kommunikationsarbeit des BFV wird von einem achtköpfigen Team am Verbandssitz in München betreut. Sie gliedert sich in die Bereiche „Social Media“, „Print/Online“ und „Video“. Auch die sportpolitische und strategische Beratung des Präsidiums und Vorstands in medienrelevanten Fragen gehört zum Aufgabenbereich des Teams.
Besonders aktuell sind Frühwirths Ausführungen zur Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) im Amateurfußball. KI wird bereits eingesetzt, um für die BFV-Website automatisch kurze Spielberichte und Vorschauen zu generieren. Frühwirth erklärt: „Diese sogenannten ‚Robotertexte‘ haben keinen journalistischen Anspruch, weisen jedoch eine hohe Genauigkeit auf, da die Schiedsrichterinnen und Schiedsrichter vor der Texterstellung die Spieldaten prüfen und aktiv freigeben. Sie erfüllen somit eher die Funktion eines Vereinschronisten.“ Für die Zukunft sieht Frühwirth zudem Potenzial beim Einsatz von KI in der Videobearbeitung. Schon jetzt sei der Arbeitsaufwand für Vereine und die zahlreichen Ehrenamtlichen, die den Spielbetrieb ermöglichen, durch den Einsatz digitaler Alltagshelfer merklich reduziert worden.
Zum Abschluss nennt Frühwirth die Voraussetzungen, die PR-Mitarbeitende im Sportbereich mitbringen sollten: Neben der Fähigkeit, klassische Agenturmeldungen zu verfassen, sei ein „ganzheitliches Denken“ erforderlich. Zudem müsse man flexibel auf die Dynamiken des Amateurfußballs reagieren und diese in verschiedenen medialen Formaten aufbereiten können. Und nicht zuletzt dürfe man sich nicht vor Wochenendarbeit scheuen, denn „ein Großteil der Aufgaben eines Sport-PR-Mitarbeiters – nämlich der Spiel- und Wettkampfbetrieb – findet nun mal am Wochenende statt.“
Text und Fotos: Maximilian Linsmeier