Wladimir Martynow, Head of Social bei BR24Sport, rezipiert Sportereignisse, wie die Partien des FC Bayern oder den Wintersport nicht nur als Fan – er hat auch immer ein Auge auf die sozialen Kanäle der Sportredaktion des Bayerischen Rundfunks. Am 25. November 2024 teilte der 34-Jährige seine Erfahrungen im Social-Media-Bereich mit den Studierenden des Moduls „Sportkommunikation und Sportsponsoring“. In einer Diskussionsrunde, moderiert von Kursleiter Bastian Daneyko und Jasmin Schol, wissenschaftliche Mitarbeitende am Arbeitsbereich für Medien und Kommunikation, beantwortete Martynow humorvoll die Fragen der rund 40 Teilnehmenden.
Martynow schloss 2016 sein Sportökonomie-Studium ab und arbeitete bis 2021 bei der Social-Media-Beratungsfirma LOBECO. Nach einem Jahr im Social-Media-Marketing bei eology & tectake übernahm er 2022 als Head of Social der Abteilung Sport beim Bayerischen Rundfunk die Leitung des operativen Teams, das für die Kanäle „br24sport“ und „br24wintersport“ auf Facebook, Instagram und neuerdings auch TikTok verantwortlich ist. Im Notfall springe er auch selbst ein. „Ich kann allen Führungspositionen nur empfehlen, einmal selbst operativ zu arbeiten“, betonte Martynow. Während die meisten Unternehmen versuchen würden, über Social Media u.a. Verkäufe zu generieren, läge dem „Schneeflockensender“, wie der BR aufgrund des breiten Wintersport-Angebots genannt wird, eine andere Intention zugrunde. „Neben dem Konsum unserer Social-Media-Inhalte wollen wir zusätzlich über unsere BR-Angebote informieren und die User z.B. auf die BR24Sport-Webseite bringen oder in unseren Livestream bei der ARD Mediathek locken“, erklärte Martynow.
Die Arbeit in den sozialen Netzwerken sei für den Bayerischen Rundfunk dabei essentiell, um die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Über lineare Ausspielwege wie z.B. Fernsehen oder Radio würde bereits hauptsächlich ein älteres Publikum erreicht werden. Worauf kommt es bei der Social-Media-Arbeit überhaupt an? „Content is key“, hob Martynow hervor. Diesen müsse man auch zielgruppengerecht und plattformspezifisch einzusetzen wissen. Während auf Facebook einfache Bilder und längere Videos beliebt sind, setze man bei Instagram und TikTok vermehrt auf kurze, aussagekräftige Videos. „Dort wollen wir den „Thumbstopper-Effekt“ erzielen. In den ersten ein, zwei Sekunden muss etwas passieren, damit der User nicht einfach weiterscrollt. Und das ist die große Herausforderung."
Den richtigen Grad zwischen unterhaltenden und informativen Inhalten zu finden, sei dabei ein großes Thema. BR24Sport verfolge nach wie vor den öffentlich-rechtlichen Grundversorgungsauftrag, allerdings erziele das allein in den Online-Netzen keinen Erfolg. „Du hast Social Media durchgespielt, wenn du es schaffst, Informationen unterhaltsam rüberzubringen“, unterstrich Martynow die Wichtigkeit des sogenannten Infotainments. „Oft befinden wir uns dabei im Zwiespalt, wie boulevardesk wir auftreten wollen und sollen", gab Martynow zu. Denn der Head of Social möchte viel Reichweite generieren und zugleich die Identität des BR wahren.
Gleichzeitig Schnelligkeit, Infotainment sowie journalistische Qualität zu gewährleisten, sei eine echte Herausforderung. „Eine Schlagzeile ist schnell gepostet“, weiß der 34-Jährige. Allerdings gehe sein Team nicht auf Gerüchte ein, sondern arbeite nach dem Zwei-Quellen-Prinzip. „Auch, wenn es schnell gehen muss, achten wir auf journalistische Sorgfalt und nehmen uns die Zeit, unsere Inhalte zu überprüfen", stellte Martynow klar.
Um ihren Erfolg auf Social Media zu messen, setze die Sportredaktion des BRs auf Parameter wie Likes, Reichweiten und insbesondere Video-Aufrufe. Die Follower-Anzahl verliert immer mehr an Bedeutung. Auch die Anzahl der Kommentare sei wichtig, da der Algorithmus einen Beitrag mit vielen Interaktionen weiter verbreite. Jedoch unterscheidet dieser nicht, ob es sich um eine positive oder negative Resonanz handelt. „Hass- und negative Kommentare löschen gehört mittlerweile zur Tagesordnung. Das ist ärgerlich, muss aber gemacht werden“, räumte Martynow ein. „Hierfür haben wir eine Position geschaffen, die neben dem Screenen auch in die Kommunikation mit den Usern gehen soll.“
Auf die Frage, welche Fähigkeiten man für das Berufsfeld Sportjournalismus braucht, antwortete Martynow klar und deutlich: „Man muss sich einfach im (bayerischen) Sport auskennen und up-to-date bleiben, auch am freien Wochenende." Ergänzend benötige man ein Grundwissen, wie Social Media funktioniert. In Zukunft sieht der 34-Jährige weiterhin großes Potenzial in den Online-Netzwerken und der künstlichen Intelligenz. Man werde versuchen, diese als Arbeitserleichterung z.B. in Form von Inspirationen zu nutzen. Martynow hat keinen Zweifel daran, dass die Social-Media-Arbeit weiter zunehmen wird.
Text: Leon Simeth
Fotos: Fabian Schneider