„Kommunikative Fähigkeiten sind essenziell. Es geht darum, kommunizieren zu können, und zwar richtig kommunizieren zu können, ein Gespür dafür zu entwickeln: ‚Was ist jetzt relevant, was braucht es nicht?‘“. Das empfahl Jessica Weber, Head of Sponsoring, am 28. Januar 2025 den über 40 Studierende des Moduls „Sportkommunikation und Sportsponsoring“ im Rahmen ihres Gastvortrags am Arbeitsbereich für Medien und Kommunikation. Moderiert wurde die Veranstaltung von Prof. Dr. Michael Schaffrath
Gleich zu Beginn machte die diplomierte Betriebswirtin deutlich: „Ich habe nicht den klassischen Lebenslauf, den man im Sponsoring vielleicht erwartet. Aber genau das zeigt, wo sich Sponsoring insgesamt hinbewegt.“ Ihr Einstieg in die Allianz begann 2009 über ein Trainee-Programm in der Allianz Beratungs- und Vertriebs AG, wo sie zunächst Versicherungen verkaufte. „Ich weiß also, was an der Front passiert“, scherzte sie. Obwohl Weber zuvor keine direkte Sponsoring-Erfahrung hatte, halfen ihr die Stationen in den Bereichen Vertrieb, Kunden und Produktentwicklung, um das Unternehmen „ganzheitlich zu verstehen“. Seit nunmehr drei Jahren leitet sie die Sponsoring-Abteilung der Allianz in Deutschland.
Die Allianz ist Gründungsmitglied von S20, einer Vereinigung großer Sportsponsoren in Deutschland. Weber legt großen Wert auf den Austausch mit den Kolleginnen und Kollegen anderer Unternehmen, die im Sponsoring aktiv sind. Bei der Allianz sei Sponsoring zunehmend weniger Einzelevent basiert, sondern gehe stärker in Richtung Storytelling als effektives Marketinginstrument mit einer dauerhaften Präsenz in den relevanten (Sport) Communities. Daher sind auch die Gesamtreichweiten und eine ausgeprägte Social Media Präsenz bedeutend. Weber beschreibt ihr Tagesgeschäft so: „Meine Aufgabe und die meines Teams ist es, zu überlegen: Wie verknüpfe ich, entlang des gesamten Marketingfunnels, die verschiedenen Assets der Plattformen mit den Botschaften des Unternehmens? Und wie übersetze ich dann letztlich unsere Partnerschaften (v.a. im Sport) in wirtschaftlichen Erfolg der Allianz?“
Derzeit besteht das Portfolio der Allianz in Deutschland aus ca. 45 Partnerschaften (inkl. dem Allianz Athleten Team). Darunter ist u.a. der mehrfache Olympiasieger und Weltmeister im Rennrodeln Felix Loch. Generell liegt der Fokus, laut Weber, primär auf dem Sport, da dieser Zielgruppen emotional am besten erreiche. Aber auch Kunst- und Kulturpartnerschaften seien Teil des Portfolios. Gefragt nach dem übergeordneten Sponsoringziel antwortete die Sponsoring-Chefin kompakt: „Ganz klar Wachstum!“. Und ergänzt: „Das umfasst sowohl die Neukundengewinnung in identifizierten Wachstumszielgruppen als auch die Bindung und Stärkung der Loyalität bestehender Kunden.“
Dabei habe sich die Ausrichtung der Sponsoring-Strategie der Allianz in Deutschland in den letzten Jahren stark gewandelt. Früher wurde die Marke eher traditionell mit den Werten Anspruch und Kompetenz verknüpft, heute müsse man neue Zielgruppen durch gezielte jüngere Partnerschaften ansprechen: „Junge Leute halten sich in anderen Markenwahrnehmungs-Dimensionen auf.“ Weber nennt als Beispiel die Kooperation mit den Alba Berlin Frauen im Basketball. Bei der Wahl der Sponsoringpartner spiele aber auch die gesellschaftliche Verantwortung eine große Rolle. Besonders wichtig ist der Allianz daher die langjährige Partnerschaft mit den Paralympics: „Seit 2006 sind wir Partner, noch bevor wir es von den Olympischen Spielen waren. Es ist quasi unsere DNA.“ Die Paralympics hätten eine durchaus andere Zielsetzung als Olympia: „Der Sport ist super emotional aufgeladen und gleichzeitig zieht dies die Leute mehr mit. Das ist spürbar.“ Vor diesem Hintergrund hebt Weber hervor, dass ein breites Spektrum an Sportarten natürlich auch zu einer Diversifizierung der Marke Allianz beitrage, ganz nach dem Selbstverständnis „die Allianz ist für alle da“.
Als Head of Sponsoring in Deutschland liegt Webers Fokus dabei auf nationalen Partnerschaften: Während z. B. der FC Bayern München eine globale Partnerschaft ist, sei es ihre Aufgabe, diese im Hauptmarkt Deutschland umfassend zu aktivieren. Da ist die FC Bayern Frauenmannschaft zur Herrenmannschaft eine ganz wichtige „Verlängerung“, über die zusätzliche, neue Zielgruppen erreicht werden. Natürlich ist auch das Naming-Right an der Allianz-Arena ein besonderes Beispiel für erfolgreiches Sponsoring. „Wir übernehmen da eine echte Rolle“, erklärt Weber, „denn die Partnerschaft geht über den Sport hinaus“. Neben Fußball biete die Allianz-Arena zum Beispiel durch die Möglichkeit diese speziell zu beleuchten, auch eine große Plattform gesellschaftliche und soziale Themen wie den „Internationalen Tag der Menschen mit Behinderung“ oder den „Breast Cancer Awareness Month“ hierüber sichtbar zu machen.
Für den Einstieg in das Sport-Sponsoring sei der Studiengang weniger entscheidend, erklärt Weber den Studierenden. Ein BWL-Studium kann hier genauso hilfreich sein wie der Bachelor in Sportwissenschaft. Wichtig aber sei, dass man wissenschaftliches, strukturiertes und fundiertes Arbeiten gelernt habe. Ein weiteres relevantes Einstellungskriterium sei die Fähigkeit, Zusammenhänge zu erkennen. Sie beschreibt ihre Arbeitsweise als „connecting the dots“ und hebt hervor, dass vernetztes sowie zahlenbasiertes Denken – insbesondere für KPI-Analysen – entscheidend seien.
Text: Jasmin Schol
Fotos: Jasmin Schol