Dr. Natalie Schwägerl, Managerin Strategisches Marketing bei der Nürnberger Versicherung, hat sich am 25. Januar 2022 im Rahmen eines Gastreferats den Fragen der rund 50 Studierenden des Moduls „Sportkommunikation und Sportsponsoring“ gestellt. Die Diskussion fand pandemiebedingt über Zoom unter der Moderation von Prof. Dr. Michael Schaffrath statt. Dabei gab Schwägerl diverse Einblicke in ihren Arbeitsalltag und sprach auch über Ziele und Instrumente im Sportsponsoring.
Zu den zentralen Aufgaben der Marketing-Managerin gehören bei der Nürnberger Versicherung zum einen die Vertragsgestaltung und Absprachen mit den verschiedenen Sponsoringpartnern. Zum anderen sei die Marktbeobachtung ein wichtiger Punkt, um die Marke zu positionieren und ständig zu verbessern. Neben diesen Aufgaben seien die interne Koordination und Abstimmung mit den Abteilungen und die Büroorganisation weitere Felder der promovierten Sportwissenschaftlerin. Der Bereich Kommunikation spiele im Sportsponsoring natürlich ebenfalls eine große Rolle. Dazu zähle unter anderem die Generierung von Content für die Homepage, die Entwicklung von Social-Media-Kampagnen, die Erstellung von PR-Texten sowie die Durchführung von Interviews.
Ein souveränes Auftreten in Besprechungen, Verhandlungen und in der Öffentlichkeitsarbeit verlange gute kommunikative Grundlagen. „Ohne profunde Sprachkenntnisse und eine gewisse Rhetorik ist Sponsoring heutzutage sehr schwer umzusetzen. Wer keine Kompetenz im Schreiben von Pressemitteilungen und Berichten hat, wird sich im Sponsoring sicher recht schwertun. Denn Schreibkompetenz ist eine Basisqualifikation“, so Schwägerl. Diese muss beherrscht werden, um zunächst die Partner und letztendlich die Zielgruppen zu erreichen und auch zu überzeugen.
Dabei helfen die Sponsorships in verschiedenen Sportarten. Die Nürnberger Versicherung sponsert neben Handball und dem Eishockey auch den Pferdesport und natürlich Fußball, hier vor allem den 1. FC Nürnberg. Ein neues Projekt in Zusammenarbeit mit dem Club trägt den Namen „Zukunftswäldchen“, das sich mit dem Klimawandel und der Nachhaltigkeit beschäftigen wird. Der Pferdesport und die Veranstaltung des Nürnberger Burg-Pokals im Reitsport seien mittlerweile seit 30 Jahren ein fester Bestandteil im Sportsponsoring-Portfolio.
„Erfolgskontrolle ist natürlich ein großes Thema bei uns“, meint Dr. Natalie Schwägerl. Dafür gibt es bei der Nürnberger Versicherung wie in allen großen Unternehmen eine eigene Marktforschungsabteilung, die sich auch auf die Trends und Tendenzen für bestimmte Sportarten in der Bevölkerung fokussiert. Außerdem werden externe Meinungsforschungsinstitute beauftragt, repräsentative Umfragen durchzuführen, um die Entwicklung pro Quartal in den Bereichen Sport, Kultur und Soziales zu analysieren.
Für eine Karriere im Sportsponsoring empfiehlt die Managerin Strategisches Marketing mindestens ein abgeschlossenes Bachelor-, besser Master-Studium. Außerdem seien gewisse Grundkenntnisse im Sport unerlässlich. „Das Wissen aus dem Studium und aus zahlreichen ehrenamtlichen Tätigkeiten hat mir vor allem zu Beginn meiner Laufbahn sehr geholfen. Auch eine gewisse Begeisterungsfähigkeit und eine ausgeprägte Lernbereitschaft sind erforderlich. Man muss einfach für seinen Job brennen!“
Text & Screenshots: Milena Kreber