Wie gestaltet sich die Content-Produktion bei einem der größten Fußballvereine der Welt? Nikolai Kube berichtete am Montag, den 21. Juli 2025, im Rahmen des Seminars „Sportkommunikation und Sportsponsoring“ über sein Tätigkeitsfeld als Head of Club Media and Content des FC Bayern München. Auf Einladung von Prof. Dr. Michael Schaffrath sprach Kube über den Reiz, aber auch die verschiedenen Herausforderungen, die man in der kommunikativen Vermarktung des deutschen Rekordmeisters täglich erlebt.
Kube hat nach eigener Einschätzung den Beruf „von der Pieke auf gelernt“. Er studierte an der Technischen Universität München Sportwissenschaft mit den Studienschwerpunkt Medien und Kommunikation. Bereits während der Studienzeit arbeitete er bei verschiedenen Sportredaktionen und Medienunternehmen wie Sport 1, SportBild und dem Sport-Informations-Dienst (sid). Seit 14 Jahren ist er für den FC Bayern tätig, wo er 2011 als Website-Redakteur startete. Ab 2016 verantwortete er als Projektleiter den Aufbau eines clubeigenen Fernsehsenders. Und seit nunmehr sechs Jahren ist der 39-Jährige hauptverantwortlich für die Club-Medien und den gesamten Contentbereich des FC Bayern München, wozu auch alle Social-Media-Kanäle mit fast 200 Millionen Followern gehören. Er leitet ein Team von rund 50 festangestellten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie rund 15 Werkstudierenden, Praktikantinnen und Praktikanten. Kubes Abteilung kümmert sich unter anderem um das Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten auf allen clubeigenen Plattformen. Nachrichten über Vertragsverlängerungen, Transfers und Neuzugängen gehören ebenso zu den Inhalten wie Beiträge über und mit den Sponsoren sowie Partnern des Rekordmeisters.
Der FC Bayern veröffentlicht täglich rund 200 Inhalte, die ein globales Publikum erreichen. „Unser Ziel ist es, Menschen auf der ganzen Welt für den FC Bayern zu begeistern!“, erklärt der Head of Club Media and Content. Der FC Bayern bespielt nicht nur die gängigen Social-Media-Kanäle wie Instagram, TikTok und YouTube, sondern setzt auch auf sogenannte „Owned-Media-Channels“. Dazu zählen zum Beispiel die Vereins-App, die Mitglieder-Zeitschrift „51“ sowie FC Bayern TV PLUS – der clubeigene Abo-Kanal, auf dem vor allem Spielinhalte und Livestreams von Freundschaftsspielen angeboten werden.
Auch wenn Kube glaubt, dass die externen Medien in Zukunft weiterhin einen „hohen Stellenwert für die Berichterstattung über den Verein haben werden“, geht er davon aus, dass „Contentbereiche in Fußballclubs wie anderen Sportclubs oder Unternehmen in Zukunft weiter wachsen“ werden. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) spiele bereits heute eine wichtige Rolle und komme beispielsweise beim Identifizieren und Löschen von Hass-Kommentaren auf den Social-Media-Portalen zum Einsatz.
„KI wird die Medienarbeit stark verändern – und tut es bereits“, meint Kube. Dabei unterstreicht er die Relevanz einer Evaluation der Einsatzmöglichkeiten von KI, um sie optimal für die Content-Produktion zu nutzen: „Wir wollen vor der Welle sein – nicht dahinter!“ An einen vollständigen Wandel in seinem Berufsfeld weg vom Menschen hin zur KI glaubt Kube jedoch nicht: „Jobs, in denen besondere Kreativität, Leidenschaft und Führung gefordert sind, können eher nicht durch KI-Modelle ersetzt werden“.
Für eine Mitarbeit in der Medien-Abteilung des FC Bayern sei ein abgeschlossenes Master-Studium zwar keine zwingende Voraussetzung, jedoch „auf jeden Fall hilfreich, da der Job in den letzten Jahren immer komplexer geworden ist.“ Zu den Grundvoraussetzungen gehören aber ein „hohes Maß an Flexibilität und die Bereitschaft, auch außerhalb gewöhnlicher Bürozeiten zu arbeiten“. Das gelte vor allem für Spieltage, aber auch für alle dynamischen Ereignisse, über die zeitnah berichtet werden müsse, also z.B. auch bei einer Vertragsunterschrift am späten Abend.
Beim FC Bayern müsse man mit den hohen internen und externen Erwartungen zurechtkommen. Der mediale Fokus auf den FC Bayern ist immens, meint Kube: „Da muss man cool bleiben und darf sich nicht von Emotionen leiten lassen.“ Nur derjenige, der für den Job brenne, käme mit all diesen Anforderungen zurecht.
Text und Fotos: Maximilian Linsmeier