Wie wird die Social-Media-Präsenz eines öffentlich-rechtlichen Senders gestaltet, welche Ziele werden verfolgt und wie werden sie erreicht? Wladimir Martynow, Head of Social in der Abteilung Sport des Bayerischen Rundfunks, besuchte am 5. Februar 2024 den Arbeitsbereich für Medien und Kommunikation der TUM für ein Gastreferat rund um das Thema soziale Medien. In einer offenen Gesprächsrunde, geführt durch die wissenschaftlichen Mitarbeiter_innen Romy Schwaiger und Bastian Daneyko, gewährte er den rund 40 Studierenden Einblicke in seinen beruflichen Alltag und die Arbeit im Bereich Social Media. Anschließend erhielten die Teilnehmer_innen des Moduls „Sportkommunikation und Sportsponsoring“ die Möglichkeit, dem studierten Sportökonom Fragen zu stellen.
Der Arbeitsalltag des Head of Social bei BR24Sport hält vielfältige Aufgaben bereit. Dazu gehören Analysen der Reportings und Ableitung von Handlungsempfehlungen, die inhaltliche Abnahme und die Erfolgskontrolle der Postings sowie die Koordinierung der Mitarbeiter_innen. Der Social-Media-Experte hebt hervor, dass bei der Arbeit mit den sozialen Medien die Prinzipien „Learning by Doing“ sowie „Test and Learn“ sehr wichtig sind: "Besonders auf neuen Plattformen müssen wir herausfinden, welche Art von Postings funktionieren. Auf etablierten Plattformen wie Instagram oder Facebook können wir jedoch auf einen größeren Erfahrungsschatz zurückgreifen.“ Zusätzlich hebt Martynow hervor, dass das Community Management von großer Bedeutung ist. Er stellt fest: „Die Interaktion mit der Community in den Kommentaren nimmt einen immer größeren Stellenwert ein.“
Der 33-Jährige unterstreicht die Bedeutung des BR24 Wintersportkanals, der intern auch „Schneeflockenkanal“ bezeichnet wird. Dieser Auftritt gilt als entscheidender Erfolgsfaktor für die Social-Media-Sportabteilung des Bayerischen Rundfunks und zeichnet sich durch zahlreiche Postings rund um die Wintersportthemen Biathlon, Ski Alpin und Skispringen aus. Hierbei stehen hauptsächlich die bayerischen Athleten im Vordergrund. Zusätzlich nimmt der Fußball einen großen Stellenwert im BR24 Sportkanal ein. Vor allem die Postings über bayerische Mannschaften wie den FC Bayern München, die SpVgg Unterhaching oder den TSV 1860 München erzielen große Reichweiten. Der Sportökonom betont aber auch die Bedeutung der "kleineren" Sportarten im Kontext des Grundversorgungsauftrags, den öffentlich-rechtliche Sender und Social-Media-Kanäle erfüllen sollen. „Eine Herausforderung besteht darin, sowohl hohe Reichweiten zu erzielen, um die Performance des Kanals zu steigern, als auch dem Grundversorgungsauftrag gerecht zu werden. Dieser Balanceakt gilt als eine Schwierigkeit“, so der Head of Social des BRSport.
Martynow betont im Gespräch auch die wachsende Bedeutung des Storytellings auf Social Media. Er unterstreicht, dass es entscheidend sei, bereits in den ersten Sekunden eines Posts zu überzeugen, um als sogenannter "Thumbstopper" die Nutzer_innen zum Anhalten im Feed zu bewegen. In Anbetracht der heutigen Informationsflut sei dies von entscheidender Bedeutung. Das übergeordnete Ziel sei es, insbesondere die junge Zielgruppe zu erreichen. Durch eine gezielte Ansprache und relevante, ansprechende Inhalte könnten die Chancen erhöht werden, die gewünschte Zielgruppe auf den Plattformen zu erreichen und zu binden, so Martynow.
Zum Abschluss der Gesprächsrunde hatte der Head of Social noch einige wertvolle Tipps für die Studierende: „Wenn Sie im Bereich der sozialen Medien arbeiten möchten, dann sind das Engagement neben dem Studium sowie Praktika von entscheidender Bedeutung. Dadurch lassen sich Netzwerke aufbauen und erste Berufserfahrungen sammeln, welche neben dem sportlichen Know-How wesentliche Einstellungskriterien darstellen.“
Text & Fotos: Julian Lukas