Beitrag liefert neue Erkenntnisse über die vier Dimensionen psychologischer Distanz
Sabrina Lucke und Jörg Königstorfer beschreiben in dem prämierten Aufsatz, wie wichtig die Unterstützung von Wohlfahrtverbänden in den Bereichen Umwelt und Gesundheit ist und wie Spenden von Bürger_innen für diese sozialen Zwecke gesteigert werden können.
Die Studie
Die Autoren argumentieren, dass die mentale Repräsentation von Distanz – ein Konzept genannt psychologische Distanz – die Präferenzen der Konsument_innen, an soziale Wohlfahrtsverbände zu spenden, beeinflusst. Solche Darstellungen können ortsgebunden (z.B. die Unterstützung eines lokalen Projekts verglichen mit einem entfernten Projekt) oder menschenbezogen sein (z.B. Menschen unterstützen, die einem selbst ähneln vs. Menschen unterstützen, die anders sind als man selbst).
Psychologische Distanz ist abhängig von den Bereichen Umwelt und Gesundheit
Als Fazit der Ergebnisse kann festgehalten werden, dass umweltbezogene Wohlfahrtsverbände stärker unterstützt werden, wenn die Konsument_innen mit psychologischer Distanz geprimt werden. Für gesundheitsbezogene Wohlfahrtsverbände gilt der umgekehrte Zusammenhang: psychologische Nähe ist hier vorteilhaft. Die Studien erweitern die Literatur über die Bedeutungsebenentheorie psychologischer Distanz, indem sie zeigen, dass psychologische Distanz (vs. Nähe) abhängig von den Bereichen Umwelt und Gesundheit – mit entgegengesetzten Effekten – ist.
Hoher Nutzen für die Entwicklung von Kampagnen
Die Ergebnisse können hilfreich zur Entwicklung sozialer Medienkampagnen sein. Da die Studien im sozialen Marketingkontext durchgeführt wurden, sind die Ergebnisse vor allem relevant für Anwender in dem Bereich des öffentliches Politikmarketings. Soziale Vermarkter, öffentliche Entscheidungsträger und Wohlfahrtsverbände können so informiert werden, damit sie die Multifunktionalität verschiedener Verhaltensweisen besser verstehen und auch verstehen, wie Präferenzen für bestimmte Kontexte das Konzept der psychologischen Distanz beeinflussen.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
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