Artikel in der Zeitschrift Marketing ZFP entwickelt konzeptionellen Rahmen implizierter Beziehungen und Effekte basierend auf der Bedeutungsebenentheorie
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Hintergrund und Ziel der Studie
Sowohl von sozialer als auch geschäftlicher Perspektive ist die Unterstützung von Wohlfahrtverbänden in den Bereichen Umwelt und Gesundheit wichtig. Die Studie argumentiert, dass die mentale Repräsentation von Distanz – ein Konzept genannt psychologische Distanz – die Präferenzen der Konsumenten, an soziale Wohlfahrtsverbände zu spenden, beeinflusst. Solche Darstellungen können ortsgebunden (z.B. die Unterstützung einer lokalen verglichen mit einer entfernten Kausalität) oder menschenbezogen sein (z.B. Menschen unterstützen, die einem selbst ähneln vs. Menschen unterstützen, die anders sind als man selbst).
Studiendesign und Ergebnisse
Die Autoren führten zwei Studien durch, die die vier Dimensionen psychologischer Distanz berücksichtigen. In einem impliziten Assoziationstest zeigte sich, dass es einfacher und natürlicher für Konsumenten ist, entfernte (vs. nahe) Zielworte mit umweltbezogenen Stimuli zu koppeln sowie nahe (vs. entfernte) Zielworte mit gesundheitsbezogenen Stimuli zu koppeln. Eine experimentelle Studie ergab, dass umweltbezogene (gesundheitsbezogene) Wohlfahrtsverbände stärker unterstützt werden, wenn die Konsumenten mit psychologischer Distanz (Nähe) geprimt werden. Die Studien erweitern die Literatur über die Bedeutungsebenentheorie psychologischer Distanz, indem sie zeigen, dass psychologische Distanz (vs. Nähe) abhängig von den Bereichen Umwelt und Gesundheit – mit entgegengesetzten Effekten –, ist.
Empfehlungen
Die Ergebnisse können hilfreich zur Entwicklung sozialer Medienkampagnen sein. Da die Studien im sozialen Marketingkontext durchgeführt wurden (insbesondere Studie 2), sind die Ergebnisse vor allem relevant für Anwender in den Bereichen soziales Marketing und öffentliches Politikmarketing. Soziale Vermarkter, öffentliche Entscheidungsträger und Wohlfahrtsverbände können so informiert werden, damit sie die Multifunktionalität verschiedener Verhaltensweisen besser verstehen und auch verstehen, wie Präferenzen für bestimmte Kontexte das Konzept der psychologischen Distanz beeinflussen.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Eggers
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