Hintergrund und Ziel der Studie
Da es bis heute noch keine allgemein gültige Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit von Sportteams gibt, entwickelt diese Studie eine Sportteampersönlichkeitsskala (STPS) für den Leistungssport. Die Autoren führten eine Serie von Studien in den USA und Großbritannien mit Fans der English Premier League, der Major League Baseball, der National Basketball Association, der National Football League und der National Hockey League durch.
Studiendesign und Ergebnisse
Die STPS basiert auf 18 Items, die sich in sechs Faktoren bündeln: Erfolg, Talent, Unterhaltung, Hingabe, Bewunderung und Rücksichtnahme. Die Autoren verglichen diese neue Skala mit bereits bestehenden Sportteampersönlichkeitsskalen und nutzen sie, um die Teamidentifikation sowie Ähnlichkeiten und Unterschiede innerhalb des Teams zu vorherzusagen. Die STPS erklärt nicht nur Messabweichungen, sondern lässt sich auf verschiedene Sportarten und Kulturen anwenden. Wie auch vorhergehende Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit von Sportteams und Markenassoziationen, die zwischen produktbezogenen und nicht-produktbezogenen Attributen unterscheiden, zeigen die sechs primären Faktoren zwei sekundäre Faktoren auf. Diese sind Leistung und Charakter. Die Studie zeigt, wie Forscher und Anwender die STPS nutzen können, um Teams innerhalb einer Sportliga zu positionieren und zu unterscheiden. Insbesondere weist die Studie darauf hin, dass der Charakteraspekt der Teampersönlichkeit eine weitaus bedeutendere Rolle für die Identifikation des Teams spielt als der Leistungsaspekt. Teams innerhalb einer Liga wurden vor dem Hintergrund dieser beiden Dimensionen begutachtet.
Empfehlungen
Die Autoren antizipieren, dass diese neue Skala weitere Forschung zu relevanten Konzepten anregt, die Managern helfen können, ihre Marketingergebnisse für Sportteams zu verbessern. Zum Beispiel könnte der Leistungsfaktor, der keine wichtige Quelle der Teamidentifikation ist, von Bedeutung sein für andere Marketingvariablen wie Teilnahmebereitschaft, Einzelhandelsausgaben, Medienkonsum oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Forscher könnten außerdem stärkere Beweise für die Validität der Skala liefern, indem sie untersuchen, wie STPS Faktoren Konsumentenverhalten erklären und inwieweit jeder primäre und sekundäre Faktor individuelles Verhalten beeinflusst.
Kontakt
Lehrstuhl für Sport- und Gesundheitsmanagement
Prof. Dr. Jörg Königstorfer
Sekretariat: Mirjam Eggers
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