Welche Rolle spielen Organisationswerte für eine nachhaltige Entwicklung? Der Fall der Forest Green Rovers und ihr besonderer Ernährungsansatz bringen neue Erkenntnisse

Hintergrund

Forest Green Rovers, ein englischer Fußballverein, war der erste professionelle Sportverein, der das Vegan-Markenzeichen erhielt. Die FIFA bezeichnete Forest Green Rovers als den grünsten Fußballverein der Welt und der Verein wurde für seine ganzheitlichen Nachhaltigkeitspraktiken mit dem UN Global Climate Action Award ausgezeichnet. Der Lebensmittelkonsum in Sportstätten kann die Förderung von Nachhaltigkeit und Klimawandel behindern, da die meisten Lebensmittel auf Fleisch basieren und eher nicht nachhaltig sind und weil der ökologische Fußabdruck der Fans beim Besuch einer Sportveranstaltung im Vergleich zum täglichen Leben bis zu achtmal höher ist. Ein großer Teil der Abfälle entsteht durch den Lebensmittelkonsum. Daher konzentriert sich diese Studie auf organisatorische Nachhaltigkeitswerte und ihre Beziehung zur Förderung der Akzeptanz einer pflanzlichen Ernährung auf Seite der Konsument_innen.

Studiendesign und Ergebnisse

In dem Marketing ZFP-Beitrag mit einem internationalen Co-Autor wurde zunächst eine Dokumentenanalyse (44 Dokumente, insgesamt 56.057 Wörter) durchgeführt, um die Entwicklung nachhaltiger Organisationswerte und die Art und Weise zu untersuchen, wie die Sportorganisation ihre Werte gegenüber den Fans vermarktet. Die Ergebnisse zeigen, dass Forest Green Rovers in der Lage war, Bedenken hinsichtlich seines Nachhaltigkeitsansatzes zu überwinden und Nachhaltigkeit erfolgreich in das Wertesystem sowohl der Organisation als auch der Stakeholder zu implementieren und so Verhaltensänderungen anzuregen. Zweitens zeigt eine Umfrage unter Forest Green Rovers-Fans (n = 107), dass die Einführung einer pflanzlichen Ernährung bei Fans positiv mit der Verinnerlichung von Teamwerten verbunden ist, was sich positiv auf die Absicht der Fans auswirkt, in Zukunft pflanzliche Lebensmittel zu essen. Daher kann die Verinnerlichung organisatorischer Werte eine entscheidende Rolle für die Förderung zukünftiger nachhaltiger Maßnahmen bei einzelnen Kunden spielen. Nachhaltigkeitswerte können eine entscheidende Rolle dabei spielen, Unternehmensmissionen zum Leben zu erwecken.

Empfehlungen

Sportorganisationen können den Verzehr pflanzlicher Lebensmittel bei Fans fördern, indem sie ihren Fans nachhaltige Organisationswerte vermitteln. Daher können Sportorganisationen und ihre Sportler_innen wichtige Vorbilder sein, auch wenn viele Sportveranstaltungen und Austragungsorte nicht ökologisch nachhaltig sind. Bevor Organisationen sich mit der Gestaltung nachhaltiger Werte befassen, wird ihnen empfohlen, die Anliegen der Stakeholder zu identifizieren und zu verknüpfen. Wertepraktiken können Bedenken angehen und einen Wertediskurs schaffen. Dies trägt dazu bei, Barrieren zu überwinden und nachhaltige Organisationswerte innerhalb der Organisation und bei den Stakeholdern zu vermitteln. Die Ergebnisse dieser Studie sind auch für Organisationen außerhalb der Sportbranche von Bedeutung. Durch die Übernahme und Umsetzung nachhaltiger Organisationswerte können Organisationen ihre Marketingaktivitäten, die sich an ihre eigenen Mitarbeiter und relevante Stakeholder außerhalb der Organisation richten, wirksam einsetzen und einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten.
 

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